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如何評判VI體系的優(yōu)與劣
作者：桂旭江 時(shí)間：2011-5-27 字體：[大] [中] [小]
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做企業(yè)的，對VI這個詞都不陌生了。新公司創(chuàng)立，首先想到的就是設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識，規(guī)范視覺識別體系——包括店招、名片、信封、宣傳品、車輛外觀、工裝、促銷品等等，凡是目力所及，都可以歸入VI的范疇。人們重視VI，顯然是企業(yè)管理的進(jìn)步。一個企業(yè)是否規(guī)范、是否值得信任，與VI的執(zhí)行是有關(guān)聯(lián)的，就象一個毫無衣著品味的人很難被信任是一個有審美觀的人一樣，一個沒有VI體系，或者VI體系十分混亂的公司很難讓人相信會是一個管理水平高的公司。
總體來說，VI是企業(yè)CI系統(tǒng)（企業(yè)識別系統(tǒng)）最外在的部分，或者說屬于物層面的部分，主要解決的是視覺形象個性化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的作用，對積累品牌資產(chǎn)有直接的意義。對于這項(xiàng)有意義的工作，作為企業(yè)經(jīng)營者，有幾個基本觀點(diǎn)應(yīng)該了解。
一，過分強(qiáng)調(diào)VI的作用，甚至把企業(yè)經(jīng)營的成敗歸結(jié)于VI的好壞，這是胡扯，也叫忽悠�？浯骎I的作用，大抵是從業(yè)者的營銷手段，把VI上升到主導(dǎo)一切的高度，讓你心甘情愿地掏銀子、多掏銀子。他們會舉出若干例子，說可口可樂、肯德基總是花費(fèi)重金不斷升級VI，是因?yàn)椴贿@么做就會失去客戶；某某香煙白酒之所以脫穎而出，就是因?yàn)閂I做得成功。讓人覺得，把VI弄好了，企業(yè)離成功也就不遠(yuǎn)了。
擁有一套容易被消費(fèi)者記憶、接受的VI當(dāng)然有助于企業(yè)的市場成功，但它只是成功要素中的一部分，甚至不是必要條件——很多時(shí)候，VI設(shè)計(jì)很平庸的品牌也能在市場做得風(fēng)生水起。顯然，把VI成功與經(jīng)營成功劃等號是天大的誤導(dǎo)，假設(shè)果真VI能夠決定企業(yè)成敗，那么設(shè)計(jì)師就可以替代企業(yè)家了。其中的道理不用多解釋了吧？下次聽到設(shè)計(jì)師們在高談闊論VI的“決定性作用”時(shí)，一笑了之就行了。
二，有的企業(yè)家不但贊同上述的道理，并且發(fā)揮到極致，他們相信VI設(shè)計(jì)不值得太的投入，隨便找個美術(shù)系的大學(xué)生或者跑單的設(shè)計(jì)人員就可以搞定了。這同樣是有失偏頗的結(jié)論。必須相信，VI設(shè)計(jì)起碼要符合基本的藝術(shù)規(guī)律和市場規(guī)律，沒有相應(yīng)積累的人可以依葫蘆畫瓢做出一本厚厚的VI手冊，但他的設(shè)計(jì)可能是不符合美術(shù)的原則、不方便具體使用的水貨，其結(jié)果是：做出來的形象讓市場詬病甚至嘲笑，實(shí)際執(zhí)行過程中難以把控，最后變得面目全非。看起來當(dāng)初的設(shè)計(jì)費(fèi)的確很低，但后續(xù)付出的代價(jià)卻十分昂貴，要算總賬的話，顯然得不償失——VI設(shè)計(jì)的費(fèi)用的確很低，但品牌形象的失敗卻無法用金錢來衡量他的損失。
因此，當(dāng)企業(yè)確定要進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，需要支付應(yīng)有的代價(jià)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，不要過于追求成本節(jié)約，結(jié)果弄一堆不三不四的東西反而成為用也不是不用也不是的雞肋。
三，上述的兩個觀點(diǎn)可能會讓人因惑，花大價(jià)錢似乎沒有必要、低成本又沒有保障，企業(yè)到底該如何選擇呢？
一般來說，VI設(shè)計(jì)的投入還是以符合企業(yè)實(shí)際為宜，也就是說，大企業(yè)、實(shí)力雄厚的主兒應(yīng)當(dāng)找與之匹配的大設(shè)計(jì)公司，拿出來的東西會覺得踏實(shí)。一個中小企業(yè)如果一年的銷售額1個億、利潤800萬，那么拿出80萬來認(rèn)認(rèn)真真做一套VI是可以接受的。反之，注冊注資金不到百萬，剛剛開業(yè)尚無贏利的公司，花幾萬元做一套基本夠用的VI就行了，不必追求大腕式的“設(shè)計(jì)大師”來為你服務(wù)。
有人會有疑問，不是說低成本的設(shè)計(jì)會因小失大嗎？縱然是小公司，不也應(yīng)該著眼于未來，VI應(yīng)當(dāng)考慮到將來上規(guī)模之后的適用性嗎？應(yīng)當(dāng)這樣理解：首先，低成本不意味著非專業(yè)。設(shè)計(jì)公司的品牌、規(guī)模當(dāng)然與設(shè)計(jì)費(fèi)成正比，但并非小公司就一定是非專業(yè)的公司。一般情況下，能夠在市場上存活下來的設(shè)計(jì)公司，對基本的美術(shù)規(guī)律是了解的，可以放心使用。
其次，VI并不是一成不變的，隨著時(shí)代審美情趣的變化，VI系統(tǒng)需要不斷更新升級。優(yōu)秀的公司會在保持連貫性的基礎(chǔ)上，推出更時(shí)尚更有親和力的VI升級版，前面提到的可口可樂、肯德基就是這么做的。因此，如果企業(yè)有機(jī)會做大，就可以請更高層次的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行VI升級設(shè)計(jì)，他們有辦法既保持VI的延續(xù)性，又拿出更好更新的方案來。所以說，企業(yè)盡可放心，不必追求一次設(shè)計(jì)包用百年，VI是可以不斷升級調(diào)整的，具體到調(diào)整周期，一般而言，10年會需要調(diào)整一次。
四，說到VI，人們都知道包括設(shè)計(jì)和應(yīng)用兩個環(huán)節(jié)，前者的載體是一本VI手冊，后者則意味都會企業(yè)要以這本手冊為指導(dǎo)，在所有涉及到的環(huán)節(jié)完整執(zhí)行。在很大程度上，應(yīng)用比設(shè)計(jì)更為重要。VI設(shè)計(jì)好看不好看，是人的主觀感受的區(qū)別，不太好說優(yōu)與劣。但表現(xiàn)到最終的執(zhí)行就很容易看出企業(yè)的管理水平。有的公司缺乏這方面意識和制度，導(dǎo)致各處的應(yīng)用五花八門，甚至區(qū)域的銷售經(jīng)理也可能按照自己的喜好改變標(biāo)識的色彩、宣傳畫的內(nèi)容。于是，花真金白銀做出來的一套設(shè)計(jì)最終形同虛設(shè)。
可以明確地說，再高明的大師設(shè)計(jì)，如果得不到規(guī)范執(zhí)行，都是失敗的VI；一個普通的設(shè)計(jì)師作品，如果得到完美的執(zhí)行，也有可能為經(jīng)典。再強(qiáng)調(diào)一次，應(yīng)用比設(shè)計(jì)更重要。
五，最后一個問題是，當(dāng)設(shè)計(jì)師拿出若干套VI標(biāo)識讓企業(yè)選擇時(shí)，到底該如何選擇？通常情況下，這是企業(yè)上下興奮的時(shí)刻，每個人都可以按自己的喜好發(fā)一發(fā)議論。但從議良久也不一定能出個結(jié)果，每個人的意見都要重視的話，設(shè)計(jì)公司一定會越干越糊涂。在這個問題上，最明智的做法是，從諸多的備選方案中選出幾個符合美術(shù)規(guī)律的作品，讓老板來決策，只要他喜歡的，就是好的。就這么簡單，這就是民主集中制的原則，不需要公司上下反復(fù)評議。
原因在于：首先，我們已經(jīng)論證了VI設(shè)計(jì)只要符合美術(shù)規(guī)律市場規(guī)律就是可用的作品，好看不好看是個人主觀判斷，而每個人的喜好不同，不要用一部分人認(rèn)為的“好看”來作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。其次，老板喜不喜歡才是最重要的。如果他不喜歡，就會導(dǎo)致將來的應(yīng)用不到位。因?yàn)樗幌矚g，就總是會想著改一改、換一換，手下人慢慢地將無所適從，最后終于到了非重來一次不可的地步。就象給孩子取名，如果他老子有這個能力，就應(yīng)該把取名的權(quán)力交給他，這是做老子的神圣權(quán)力，也是做老板的神圣權(quán)力。
桂旭江，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)畢業(yè)，歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長，輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。電話：13767339905